谷银基金行业月度简报 | 寻求精准切入，占据消费升级上风口

导语：90后新颖的消费观念、大企业显著的规模效应、新锐品牌层出不穷、数字化技术充分应用……在消费升级大背景之下，各大集团此消彼长，市场变化日新月异，寻找消费者痛点，精准切入，成为各家争相追逐的目标。

消费升级版块

政策、法规、知识

国际比较：我国标超/大卖场增速放缓，步入成熟期

根据欧睿数据，2012~2017 年我国标超、大卖场零售额CAGR2.31%、1.39%，增速明显放缓。2017 年标超/大卖场分别占食品用品实体渠道零售额的48.9%、14.9%，标超份额逐步提升，大卖场有所下滑。我们认为人均食品支出与CPI 高度正相关，2016 年我国人均食品支出突破700 美元，相当于美国1975 年水平。2012~2016 年我国CPI 处于相对低位，期间人均食品支出CAGR 仅5.3%，步入成熟期，未来增速依赖于CPI。超市业态目前已经步入成熟期，便利店子业态仍将维持较高的增长。

集中度分析：消费升级+科技变革，集中度将加速提升

对比海外，我国超市行业集中度低下，目前行业处于冰火两重天状况，一方面是众多企业大规模关店甚至倒闭，另一方面优质龙头企业迎来新一轮扩张。在消费升级+大数据背景下，消费者诉求从追求产品功能的核心诉求向要求更加高效便捷、个性化及独特体验演进，优质龙头企业手握丰富的客户及供应链资源，借助科技支持，能逐步精准满足消费者需求，运营效率正加速提升，规模效应预期进一步凸显，我们预计集中度将加速提升。

他山之石：沃尔玛加速扩张过程规模效应显著

1985~1991 年期间，沃尔玛超越对手成为龙头，期间营收CAGR31%，净利润CAGR30%。80 年代中期美国通胀下行，沃尔玛毛利率也从1985 年的26.22%下降至1997 年的20.21%，但费用率也从1985 年的22.03%下降至1997 年的17.3%，规模效应显著。永辉2016 年收入体量与高鑫零售仍有较大差距，但增速更高，2016 年人效已超越高鑫零售，经营效率后来居上。参照沃尔玛成长轨迹，我们认为以生鲜优势构建强大壁垒的永辉正在快速迭代升级、加速扩张，同时通过合伙人制度完善激励机制，费用率有望持续降低，我们认为目前正处于沃尔玛成长第二阶段。

热点、趋势、动态

一、90后成为消费升级的新引擎

“90后”正成为消费新引擎。作为增长最快、影响力最大的中国消费者群体之一，他们是出生于1990年至1999年间、成长于互联网时代的年龄在17至27岁之间的“数字原住民”，他们工作赚钱、自己决定怎么消费？这个消费群体占中国人口的16%，从现在起到2030年，他们将贡献中国消费增长的20%以上，高于其他任何人口类别。这支庞大的消费生力军对自己未来的花钱能力持以乐观态度。

“90后”财富快速增长、父辈都惊讶变化的时代长大，普遍受到西方文化和新兴技术的影响。这是一个多样性的消费群体，他们对成功、健康、家庭、品牌和产品以及个人未来持有多元看法。我们相信“90后”这个最有前景的消费者群体将对品牌在中国市场的表现产生显著影响，将会成为消费升级推动的新引擎。

二、消费认知变化将催生一些新锐品牌

近几年，消费者认知发生变化，品牌归属地没有以前那么重要了。现今消费者对自己想要什么非常明确，无论是本土品牌，还是外国品牌，要求都是一样的。

比如，越来越多的消费者开始密切关注那些主打性价比的品牌。首先，要物有所值。其次，产品品质要好，而且能满足个人偏好。最后，售后服务要到位。

随着消费升级和品牌认知发生变化，将诞生一些新品牌。网易严选正是切入到这一需求领域，这几年获得了巨大增长，2017年实现了近70亿的零售额。小米手环的快速增长，也是抓住了这一机会；可以说，小米生态的系列产品，都是瞄准了这一市场。我相信，2018年将会有更多的品牌从这一市场诞生。

另一方面，消费者更关心品质，而不是一味纠结成本。比如华为在国内消费者心目中的地位很高，他们为拥有一款既时尚领先，又比iPhone便宜的国产智能手机而自豪。

三、消费升级，主流换挡将会加快

消费升级，虽然传统消费产品和服务依然占据大部分市场，但是我们发现在多个领域，新消费增长迅猛，并且有持续加快的趋势。我们认为，新主流将会加快替代传统主流产品和服务市场。

在衣食住行玩乐购领域，这一现象表现更为明显。传统服装企业大多都活得不易，被新的敏捷生产、供应链技术及新零售方式所颠覆，而像优衣库、韩都衣舍等在消费升级新经济中获得了巨大成功。喜茶在初创获得成功后，随着资本加持，喜茶连锁店全国风生水起复制开来，这一趋势还会在2018年得到更大释放。上海迪士尼乐园自开门营业以来，人流量持续爆棚；腾讯“王者归来”游戏，征服了广大在线游戏消费者，游戏IP本质就是精神消费升级的体现，健康的IP消费有利于社会和谐、有利于文化发展。

四、新零售线上线下相融合步伐加快，推动传统产业升级

2016年，马云第一次提出新零售概念；2017年，新零售已经成为中国数字经济发展的风向标。线上线下全面融合打通的新零售时代已经到来：从商品、物流、服务的全面打通，到品牌、零售、消费者体验一体化和数字化，已经从概念走向现实。

五、数字化技术继续推动企业消费升级转型

数字化的发展势不可挡。数字化时代下消费者被极大“赋能”，消费者对于质量、服务及健康的需求大大增加，线上线下的界限逐渐模糊，手机成为了消费者接触商品和服务的主流入口，社交与消费同步。

零售商面临全渠道压力，被迫从渠道经营向顾客经营转变。品牌商则全面进入“数字化立体整合形成自流量生态”时代。普华永道研究显示，海量却零散的数据给信息的整合和提炼带来挑战，同时销售、营销、供应链等环节的不协调削弱了企业规划和处理外部威胁的能力。这就迫使企业必须在数字化领域积极投资，加快业务流程数字化，具体包括产品和服务数字化、供应链智能化转型、开放性平台式创新，销售与营销模式朝数字化生态营销转型。

企业利用数字化技术实现与消费者多渠道的交流互动，且覆盖消费者购物和社交的全环节。不仅消费者获得更完整的客户体验，企业也拉近了品牌与消费者的距离，同时，在与消费者的互动过程中，企业获得更完整的消费者数据和反馈，这将进一步指导企业的大数据精准快营销。

六、消费观念升级将推动网购消费金融化、国际化及个性化

消费观念正在变革升级，这一趋势也孕育了电商新领域和消费新需求的兴起。以“消费金融”为代表的新兴业务、以“跨境电商”为代表的创新电商形式和以“个性化、定制化”为代表的消费需求正在见证网络购物新时代的到来:

消费观念由“存钱消费”到“借钱消费”，分期电商兴起。快侠科技创始人孙巍在接受中央电视台采访的时候表示：“事实上，这些背后是消费升级的趋势，越来越多的年轻人，希望用互联网信贷的方式提前享受高品质的商品，比如购买像iPhone等高端消费品、购买医美服务，这也促成了分期电商成为继京东天猫的第三大互联网渠道。”

消费者对国际化品牌、品质商品的需求增长猛劲，促使跨境电商以100%的速度发展。2018年，跨境电商服务升级，商品品类更加丰富化、多国化，往年主要集中在三大品类：母婴、美妆、保健品，今年又添加了进口电器、家居以及轻奢品；而且向多国化协同参与升级，如今美、英、德、日、澳、新西兰等也都参与进来了。

七、消费升级朝着“品质、品味、品格”的完品升级，引发潜力行业跑赢大势

消费升级即是从物质层面到精神层面的需求升级，从功能消费往精神消费的升级，从数量消费向品质、品味和品格消费方向升级。

快营销在完品战略里提出：消费者要购买的是完品(即完整的产品)，完品包括“产品+品牌+体验”。在消费升级时代，消费者更喜欢购买有品质的产品，更喜欢有品格的品牌，更享受有品味的体验。品质代表了更高端、健康及便捷；品味代表更具个性化、定制化、科技化；品格代表消费的社群共享、价值认同和情怀连接。

上市公司动态

公告显示，思妍丽是中国美容行业领先企业，目前已发展成为一家全国性的高端美容连锁集团。2017年1月，潮宏基已通过全资子公司间接持有思妍丽26%的股份。本次交易完成后，潮宏基将合计持有思妍丽100%股份。业绩承诺方面，2018年-2021年，思妍丽实现的扣除非经常性损益后归属于母公司的净利润分别不低于1亿元、1.2亿元、1.4亿元、1.6亿元，业绩承诺期累积净利润不低于5.2亿元。

从目前情况看，黄金、珠宝上市公司业绩表现良好。莱绅通灵2017年实现营业收入19.64亿元，同比增长18.94%，归属于上市公司股东的净利润3.09亿元，同比增长39.67%。明牌珠宝2017年实现营业总收入36.89亿元，同比增长10.11%，归属于上市公司股东的净利润9046万元，同比增长106.94%；潮宏基实现营业总收入30.73亿元，同比增长12.21%，净利润为2.9亿元，同比增长41.74%；周大生营业总收入同比增长31.14%，净利润同比增长39.18%。此外，老凤祥经营业绩得到一定程度改善。其中，黄金珠宝首饰营业收入好于预期，实现两位数增长。

对于业绩增长的主要原因，上述公司纷纷指向销售增长。潮宏基表示，公司产品结构调整带动整体毛利提升。周大生紧抓消费升级机遇，品牌价值提升，产品核心竞争力增强，渠道能力增强。老凤祥表示，抓住新一轮消费升级机遇，深耕市场，拓展营销网络，加快产品结构调整，持续提升自主品牌市场影响力，加快海外营销网点建设，抓牢黄金珠宝首饰核心主业加快布局。

海外奢侈品品牌在大中华区的销售同样录得高增长。2017年，Prada集团大中华地区的销售额为6.459亿欧元，增速远高于亚太其他地区。

根据贝恩咨询发布的《2017年中国奢侈品市场研究》，中国消费者在全球范围内的奢侈品消费仍占据首位，占全球市场份额的32%。2017年，中国奢侈品市场迎来高达20%的强势增长。其中，珠宝、女士服装和化妆品品类引领市场增长。据BCG发布的《2017年全球奢侈品行业研究报告》，2017年全球奢侈品市场整体规模增长5%，达1.2万亿欧元。其中，中国奢侈品市场增速高达15%，总规模达到200亿欧元。

民生证券指出，在消费升级的大趋势下，消费观念不断更新迭代，对生活品质提出了更高的要求，高端商品和服务的需求与日俱增。随着女性消费者逐渐成为消费主力军，化妆品、金银珠宝和奢侈品等高端消费品迎来发展春天。