谷银基金行业月度简报 | 从收入水平见消费升级机遇

导语：随着中国中产阶级的崛起，消费升级板块不断升温。但与此同时，老龄化加剧、社会阶层固化日渐严重……中国是否会和日本一样，陷入低欲望社会，消费降级究竟是否会成为资本市场当中一个隐隐作痛的潜藏因素？

消费升级版块

政策、法规、知识

促消费升级政策将密集发布

“今年我国消费将实现更有质量的增长，体现在消费结构的不断升级。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍指出，目前我国物质消费与精神消费双轮驱动的格局基本形成。随着居民收入水平提高，未来物质消费占总消费的比重将会持续降低。2018年，我国交通通信、教育文化娱乐、医疗保健三项精神消费支出占人均居民总消费支出的比重将会接近34%。

中国贸促会研究院日前发布的《2017/2018年中国消费市场发展报告》预计，今年消费将连续第15年零位数增长，我国社会消费品零售总额将首次突破40万亿元大关，消费将实现更有质量的增长，全年消费率有望保持60%的高位，消费对经济增长的贡献进一步提高。

《经济参考报》记者获悉，商务部提出重点推进消费升级工作，相关政策有望于近期密集发布。将从深化供给侧结构性改革入手，顺应居民消费个性化、多样化发展大趋势，着力解决流通领域发展不平衡不充分问题，在创新发展流通、完善消费供给、倡导绿色消费、优化消费环境等领域发力，加快推进消费升级。

具体而言，今年商务部将启动“消费升级行动计划”，准确把握消费升级新特点、新趋势，加快贯彻落实行动计划，从扩大服务消费、发展中高端消费、促进绿色循环消费、推动消费渠道升级、营造良好消费环境五个方面着手，因地制宜，注重创新，着力推进消费升级，努力开创消费促进工作新局面，不断增强消费对经济发展的基础性作用。

热点、趋势、动态

 年轻人消费的趋势

01. 从人口红利到中产红利

过去30年中国经济的名义GDP增速超过了全球任何一个国家，而且以全球第一大人口国的基数实现，是全球经济过去100年最大的奇迹之一，也带来了巨大的中产红利。

根据麦肯锡的报告，中国中产阶级是年收入1.15～4.3万美元的人群（对应7.5--28万人民币年薪）。这个人群数从2000年的5百万人，发展到今天的2.25亿人，预计到2020年会增加到2.75亿人，这个人口数字会超过欧洲人口的总和。这也让对中国中产阶级的研究具有极大意义。

而且，中国的奇迹是几乎所有财富都是过去30年累积起来的。自从1978年以来，已经有7亿中国人口脱离了贫困线。过去30年，几乎每一个人的生活都比他们的父辈要好。可以说，改革开放和全球化带动了中国过去三十年的经济飞跃，也造就了一大批中产阶级。

虽然中国人口进入老龄化，但中产阶级整体还比较年轻。年龄在35岁以下，大部分受过大学教育，80%拥有房产，只有一个孩子，并且居住在大城市中。

02. 中产阶级崛起后的社会特征：自由和独立

由于受到的教育越来越好，特别是对于西方思想的接受，以及叠加其他社会原因：高教育，自我认同感，城市迁移。中国的中产阶级越来越追求自由和独立。其背后的社会特征就是结婚年龄越来越晚，甚至离婚率的大幅提高。以前大家喜欢用剩男剩女来形容这些单身的中产阶级，而事实却是，随着受教育程度的提高，整个人口结婚时间后延是非常正常的。而且，居高不下的房子成为了目前年轻人结婚最大的绊脚石。越来越多人把时间和金钱投入到自己，不是过去为了家庭和传宗接代而被迫结婚。

也有许多由于事业和工作导致夫妻两地分居的，推动力离婚率的上升。事实上，中国的真实离婚率更高。所有的这一切，都指向更加自由和独立的人格，以及生活方式。

03. 更好的生活品质和环境

我以前发过一张图，大意是中国的恩格尔系数从1985年开始大幅下滑。用我哥们一句话说，就是“挨过饿的比例”在快速下降。首先我们摆脱了贫困线，接下来逐步进入小康，逐步进入中产的生活。这导致生活质量和品质在过去30年出现大幅改善。我的小时候还有节约的习惯，还有饭吃不饱的感受。现在的90后，00后是从小含着金钥匙长大，生活质量大幅提高，从教育，猪肉消费等都出现很快提高。这也造成了“代沟”，造就了年轻人的消费意识更强。

这些人从小就没有不安全感，和美国这一代人比较类似。他们不喜欢存钱，不为性价比付费，而是为服务，个性化，甚至小众化商品付费。这也将深远影响着消费品市场的未来。首先，品牌集中度肯定会提高。其次，商品小众化也是一个方向。最后，服务型商品的需求越来越多，也就逼格越来越重要。

04. 消费降低的误区：中国人均收入依然不高

那么为什么大家会觉得有消费降级，为什么拼多多这种复合低消费的互联网应用能有如此大的流水？

在回答这个问题前，我们需要了解互联网的本质是什么。互联网其实最大的特征就是对于长尾用户的覆盖，用户数一定是大部分互联网应用最核心的指标。拼多多能够崛起，其实也代表了整体中国人的消费趋势。

背后最重要的原因是，整体上中国人并没有大家想象得那么有钱。

之前在我们对拼多多的分析中，将中国收入人群分为五个大组：高收入人均可支配收入64934元，中等偏上收入可支配为34547元，中等收入可支配为22495元，中等偏下收入可支配为13843元，低收入可支配为5958元。也就是说，最高收入人群，一个月工资也不过5000多。而2017年全国居民的人均可支配收入只有25974元。

我们再看看中国大城市的人均工资。上海2017年瓶颈工资为7132元一个月，年收入平均值为85684元。也就是说，一个月8000元在上海，已经超越了一半的上海人收入。北京和深圳更低，北京城镇人口年平均收入57230元，深圳城镇人口年平均收入52938元。所以，北京不是所有人都是互联网公司收入，深圳也不能去跟腾讯比。一个月5000收入，在北京和深圳也超过平均人口了。

05. 消费降级需要大的宏观背景

许多人喜欢把现在的中国和日本相比，由于人口老龄化，社会的固化，日本出现了明显的低欲望社会特征。虽然没有任何的计划生育，但是年轻人根本不想生孩子，甚至不想结婚谈恋爱。在日本我们能看到大量年长者工作，他们的孩子却待在家里，做宅男宅女。有调查报告显示，18到34岁的日本年轻男女中，分别有36%和39%的比例是“童子身”。大量的40岁以下男性没有女朋友。

经济进入低速发展阶段，社会出现了巨大的分化。上一代享受到泡沫经济的老年人，基本上衣食无忧，还有公司不错的养老金支付人生的下半场开支。但是新一代的年轻人，发现机会越来越少，即使再努力也没有出头之日。

日本有大量的打零工者，工资是按小时结算的。许多便利店的员工就是这批人。他们根本没有欲望奋斗，也没有欲望谈恋爱。宅男只能在家里看看漫画，打打游戏。曾经有一个经典的漫画《赌博默示录》，其实就是在讲这个社会背景的故事。日本甚至有大量“消失的人群”，许多人可以几年宅在家里不接触社会。每天他们的生活就是起床、刷牙洗脸、然后打游戏。

整个消费降低的大背景，是宏观经济不再增长。日本的今天是经历了将近20年的通缩，经济不增长，年轻人看不到希望。大家看到的是就业机会越来越少，千万不能失业，失业意味着没有工作，没有工作意味着没有人生。大量的日本年轻人是“日薪族”。打一天工，有一天的饭吃，所谓手停口停。

而中国完全不是这样的景象，年轻人有很强的活力，过去经济的快速增长让大家看到了改变命运的希望。虽然未来大方向经济增速一定是向下的，但是要实现经济不增长也需要很长的时间。在中国大家担心的不是失业，而是选择太多，就业太随意。所以对比今天中国的年轻人和日本，是完全不正确的。

投资、并购、重组

森马服饰拟8.44亿收购欧洲童装企业Kidiliz集团

5月2日，森马服饰发布公告称，拟通过全资子公司森马国际集团(香港)有限公司以现金1.1亿欧元（约合8.44亿元人民币）的价格间接收购欧洲童装品牌Kidiliz集团全部资产。

顾家家居3亿元投资澳洲老牌家具品牌Nick Scali，布局澳洲市场

3月27日，顾家家居发布公告宣布，公司于2018年3月26日与Scali Consolidated Pty Limited签署《股权转让协议》，使用 77,276,311 澳元（约人民币3.74亿）以股权转让的方式投资 Nick Scali Limited，从而获得其13.63%的股权，成为并列第二大股东。

帝国集团拟507.7万美元收购手游开发商Cubinet Interactive

帝国集团环球控股(00776)发布公告，于2018年5月2日，该公司全资附属Apex Empire International Limited拟向3名卖方合计收购目标公司Cubinet Interactive (MSC) Sdn. Bhd.全部股本，总代价约507.7万美元。

浙江沪杭甬拟斥资27.12亿收购上海农商行4.9%的股份

浙江沪杭甬(00576)公布，2018年5月2日，公司拟向日照钢铁收购上海农商行4.9%的股份，代价约现金人民币27.12亿。

京东拟3亿入股TCL旗下雷鸟科技

TCL集团5月2日发布公告，宣布公司的参股子公司深圳市雷鸟科技有限公司与北京京东世纪贸易有限公司达成合作意向。雷鸟科技拟引入京东为战略投资者，开展基于互联网基础能力、内容及服务、生态资源等领域合作，实现优势互补和协同共赢。 

亚马逊发正式要约 收购印度电商巨头Flipkart 60%股份

据路透社北京时间5月2日报道，印度电视频道CNBC-TV18周三引用消息人士的话称，亚马逊公司已经发出正式要约，拟收购印度电商巨头Flipkart 60%股份。 

医疗人工智能企业森亿智能完成GGV纪源资本领投一亿元人民币B轮融资

森亿智能近日宣布完成一亿人民币B轮融资，本轮融资由GGV纪源资本领投，红杉资本中国基金、真格基金继续跟投。

上市公司研究

美的集团： 五十过往家电巨擘基业长青

家电行业的航母级巨擘，17年增长亮眼大象起舞。美的集团1968年成立于广东，由创办初期的塑料加工组历经风雨50载，公司目前已经成为一家横跨消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、智能供应链业务的全球化科技集团，在世界范围内拥有约200家子公司、60多个海外分支机构及12个战略业务单位。2017年公司实现总营收2419亿元，同比大增51%，归母净利润173亿元，同比增长18%，ROE26%。

50年基业长青，美的的护城河：首先在于管理与团队，公司治理层面创始人何享健高瞻远瞩率先在A股推行MBO，公司腾飞早期解决产权问题；组织架构层面实行矩阵式事业部制，纵向事业部结合横向四大平台兼顾分权下沉与集中协同；员工激励方面，实行现代化职业经理人制度，滚动式推出股权激励绑定核心管理层及员工，打造命运共同体，激励效果显著13-17年人均净利复合增速高达44%。第二在于产品及服务，研发方面13-17年累计研发投入超200亿行业内后来者难以企及；把握大家电消费的服务属性，售前+售后服务打造口碑。第三在于渠道，线下渠道早已下沉完毕，一二线布局苏宁国美，三四线旗舰店专卖店覆盖95%以上城市，海外60余分支机构，线上17年全网销量已经突破400亿，京东/天猫/苏宁均位列第一，强有力的渠道使优秀的产品不愁销路。第四在于成本与供应链，庞大销售体量下规模效应显著，比起后来者成本优势突出，向供应商赊购营运资本充足；T+3管理模式+前后端信息化使整个供应链条反应迅速。第五在于品牌，多年来“美的”品牌家喻户晓，2017年品牌价值859亿，旗下AEG/东芝/酷晨/Clivet向上布局高端，全价格带品牌矩阵已经形成。基于以上护城河，公司空冰洗2017年市占率位列2/3/2，小家电诸多品类位列第一，2017年暖通空调业务收入增速近40%，充分受益于地产+天气+渠道补库存对行业增长的驱动；冰洗小家电30%+均超过行业，消费升级趋势显著，冰洗均价提升15-20%，多品类龙头地位难以撼动。空调及消费电器两大家电主业在原料价格大幅上涨背景下毛利率基本维持稳定。

机器人&智能供应链，静水深流打造科技集团。工业机器人方面，中国市场是预计年化增速20%+优质沃土，公司305亿收购KUKA95%股权（17年44X），17年实现并表，KUKA作为工业机器人四大家族之一，2017年收入体量271亿，同比增长18%属于四大家族中增长最稳健的，其下属业务包括机器人，系统集成和瑞仕格（仓储物流+医疗自动化）三大板块，18年美的与KUKA在国内成立合资公司并新建生产基地产能预计2024年增至10万台，目前中国区收入占比KUKA不到15%，我们预计至2020年KUKA中国区收入实现翻番，中国也将成为KUKA收入增长的主要驱动地区。服务机器人方面，结合公司M-Smart智能家居战略与安川电机合资设立子公司推进服务机器人全产业链覆盖。智能供应链方面，同样作为年化增速20%+的5千亿+蓝海市场，公司依托子公司安得智联一方面提升美的本身供应链效率，另一方面为外部客户提供智能物流解决方案，17年安得实现约70亿收入，我们预计至2019年有望突破100亿规模，每年保持30%+增长。

18年各品类都在高速成长。空调：当前行业渠道库存2885万台虽较高但旺季前无需担心，3月线上/线下零售量增速40%+/30%+高增长下游补库存逻辑持续，18年预计美的空调收入增速11%；冰洗：18年家电下乡10年换新需求迎高峰，延续17年趋势均价持续提升，预计美的18年冰洗收入增速25%左右；小家电：17年美的洗碗机、吸尘器、厨电等翻番以上增长，电饭煲等稳定增长，预计18年整体20%增速。盈利预测及估值：我们预计公司2018-2020年营业总收入2837.9亿元/3289.0亿元/3795.7亿元，同比增长17.3%、15.9%、15.4%，归母净利润207.7亿元/247.5亿元/292.5亿元，同比增长20.2%、19.2%、18.2%，对应EPS 3.15、3.76和4.44，对应PE为16/14/12X。